Google a annoncé qu’il abandonne définitivement son projet de suppression des cookies tiers dans Chrome. Après plusieurs années de reports et de tentatives alternatives via la Privacy Sandbox, la firme de Mountain View a finalement décidé de laisser les cookies tiers en place. Analyse des implications pour les annonceurs, les agences et l’écosystème digital.
Le contexte : 4 ans de tergiversations
Depuis 2020, Google annonçait régulièrement la suppression des cookies tiers dans Chrome — le navigateur dominant avec plus de 60 % de parts de marché mondial. Cette annonce avait provoqué une onde de choc dans l’industrie publicitaire, forçant les acteurs à anticiper un monde sans cookies en développant des alternatives : cohortes FLoC, Topics API, données first-party, clean rooms…
Après trois reports successifs et face aux critiques des régulateurs (notamment l’UK’s CMA qui avait imposé des conditions strictes), Google a finalement renoncé en juillet 2024. La Privacy Sandbox reste disponible comme option, mais les cookies tiers demeurent actifs par défaut.
Ce que cela change (et ce qui ne change pas)
Pour les annonceurs et les agences digitales, cette décision est un soulagement à court terme. Les campagnes de remarketing, le tracking cross-site et les audiences third-party restent fonctionnels sur Chrome. Mais plusieurs tendances de fond ne sont pas renversées par cette décision :
- Safari (Apple) et Firefox bloquent déjà les cookies tiers par défaut depuis plusieurs années
- Les nouvelles réglementations RGPD et les décisions des autorités de protection des données continuent de réduire les taux d’acceptation des cookies
- Les utilisateurs qui activent les protections de confidentialité ne sont pas trackés de toute façon
Notre recommandation : ne pas relâcher les efforts sur les données first-party
Même si le cookie tiers survit sur Chrome, investir dans une stratégie de données first-party reste la meilleure décision à long terme. Les entreprises qui ont travaillé sur l’enrichissement de leurs CRM, la mise en place de CDP (Customer Data Platforms) et l’amélioration du consentement seront mieux préparées aux évolutions réglementaires futures.